Cuando la economía en general no se encuentra en óptimas circunstancias y los vientos de cambio surgen, las empresas agropecuarias suelen ser víctimas de los indescriptibles vaivenes del mercado

TF/Arturo Morales Carrillo

Para Roberto de Alva Macías, hoy día orgulloso propietario de la Cervecería Revolución, ex líder de la Confederación Nacional Campesina y novel director de Promoción Económica de Zapopan, Jalisco, avanzar en la cadena de valor con un producto del campo a la mesa suele ser más complicado de lo que muchos imaginan, puesto que la realidad supera a la ficción, acepta que desarrollar el esfuerzo vale la pena, y enfatiza que existe un aspecto fundamental de relevante importancia.

«¡Permanecer cercanos al cliente!», sin él, todo lo demás resulta irrelevante.

En el agitado ambiente comercial, solamente existe un elemento que puede desplazar el precio de nuestro producto a favor y hacer que nuestro cliente pague por el.

La promoción emplea a la comunicación con fines de comercialización en productos alimenticios y no consiste en tan sólo utilizar una herramienta sino en emplear un conjunto de ellas; el objetivo es transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre los atributos de los productos y los beneficios que nos proporcionan.

Considerada como la cuarta herramienta del mix marketing, la promoción es una actividad que se desarrolla para comunicar los méritos de los productos y persuadir al público para que compren.

Los líderes en ventas de productos alimenticios de las grandes transnacionales mexicanas, como Bimbo, Gruma o grupo Modelo, desarrollan grandes esfuerzos promocionales para asegurar la venta de sus productos.

Sin embargo, la promoción no es una actividad exclusiva de grandes compañías de alimentos, también puede ser desarrollada por aquellos que simplemente tengan interés, adaptando sus esfuerzos a su escala de negocio.

El director comercial de grupo Radiorama, Miguel Óscar Rodríguez, recomienda hacer uso de los principios del nuevo marketing, y esperar los resultados que, asegura, serán «sorprendentes ».

PRINCIPIO NÚMERO 1 Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor
La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo en «conectar y colaborar», no en vender con un monólogoal consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo con el producto.

PRINCIPIO NÚMERO 2 Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Buscar un nicho de mercado, y luego asegurarse de que hay mercado para ese nicho, en donde se recomienda reconocer a nuestros consumidores preferentemente por tipos y no por sus ingresos anuales.

En donde se contemplen desde aquellos que tienen mayor capacidad de compra y posean mayor educación y astucia, hasta aquellos que también pertenecen al sector primario. Una vez identificado nuestro consumidor se deben de centrar los esfuerzos en atenderlo.

PRINCIPIO NÚMERO 3 Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué grupo de consumidores (segmento) nos dirigimos con nuestro producto, se recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de mercadotecnia orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto, que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas se consideran «propuestas de valor» a nuestros clientes, se aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. (Qué esperan de nuestro producto cuando lo adquieren).
2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir, por ejemplo, el calzado Nike compite por ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio el calzado New Balace compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores de automejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etcétera…
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no sobre las características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

El mensaje debe poseer una clara intención de orientar el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto; algunos ejemplos de esto se expresan a continuación.

PRINCIPIO NÚMERO 4 Focalizarse en cómo se distribuye / entrega el producto; no en el producto en sí.
Si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario de nuestros productos, consiste en la forma como se entrega el producto. Es un servicio que conlleva mayores prestaciones hacia las personas, por ejemplo, la entrega de medicamentos a domicilio, el envió de alimentos frescos para cadenas restauranteras, la venta de productos vía internet y online.

PRINCIPIO NÚMERO 5 Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
En el pasado la empresa definía y creaba valor para los consumidores; en la época contemporánea la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

El nuevo marketing colaborativo (como lo llama Phillip Kotler, autoridad en marketing) debe centrarse en colaborar con el cliente, para que juntos creen nuevas y únicas formas de generar valor.

Para ello debemos establecer diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. En la rama de los alimentos a las personas les gusta ser partícipes de la preparación de los mismos.

El agitado contexto actual señala que poseen menos tiempo para preparar la comida, sin embargo, se considera un acierto contemplar alguna parte del proceso de preparación de la comida en donde puedan incidir las personas en su manufactura. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 sabores diferentes para la creación de una golosina (esto es un caso real).

2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente, por ejemplo sombreros hechos a la medida.

Es preciso que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, en alguna forma incluso aún los alimentos no se preparan de manera instantánea porque existe una mejor experiencia con el producto si permiten al ama de casa participar en la preparación de la comida.

Una forma de identificar puntos en donde el cliente puede participar es, por ejemplo, a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

PRINCIPIO NÚMERO 6 Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Se debe vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que medios como internet pueden llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente y generan malas recomendaciones.

Referente a utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Hacer demostraciones y degustaciones, preparaciones de platillos en donde participen nuestros compradores, es una forma interesante de hacer partícipe a las personas, en donde éstas colaboran con el chef y participan en el 100% de la explicación.

PRINCIPIO NÚMERO 7 Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Es importante contar con una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

«Métricas que Kotler considera indispensables»:

Acerca del producto:
• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos
• Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:
• Satisfacción del cliente
• Precio medio de las ventas a un cliente
• Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:
• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Beneficios

PRINCIPIO NÚMERO 8 Focalizarse en crear activos a largo plazo
Más importante aún que captar nuevos clientes, es conservar los actuales y para lograrlos se identifican 6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación.

Existe una enorme diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente y selecciona a los clientes que consigue.

PRINCIPIO NÚMERO 9 Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos.

Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar en nuestra empresa las reglas que demanda el mercado.